品牌與營(yíng)銷

從企業(yè)和管理者角度看，營(yíng)銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求同時(shí)獲取利潤(rùn)的一切活動(dòng)的總稱。而品牌，正如前面我們分析過(guò)的，是企業(yè)和管理者為了將自己的產(chǎn)品和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)的管理戰(zhàn)略、工具和活動(dòng)。品牌戰(zhàn)略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一種，而品牌構(gòu)建和管理活動(dòng)也是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。營(yíng)銷的目的不全是為了建立品牌，而建立和管理品牌的目的卻是為了更好的營(yíng)銷 。

消費(fèi)者品牌消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度細(xì)分

從戰(zhàn)略思想上看，品牌戰(zhàn)略集中體現(xiàn)了差異化和細(xì)分的營(yíng)銷思想。品牌戰(zhàn)略最核心的精髓是通過(guò)差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。差異化本身就意味著細(xì)分和舍棄。由于不同的消費(fèi)者情感價(jià)值需求的差別，導(dǎo)致了一個(gè)品牌不可能會(huì)滿足所有消費(fèi)者的情感價(jià)值訴求。反過(guò)來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)品牌林立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，要想把自己從中有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，也很難成為獨(dú)霸市場(chǎng)而適合大多數(shù)人群的廣普品牌。

不僅如此，品牌的市場(chǎng)細(xì)分還體現(xiàn)在對(duì)整個(gè)消費(fèi)者群體的初次細(xì)分上。根據(jù)是否有品牌消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者群體可以分為品牌忠誠(chéng)度低或沒(méi)有品牌消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群體和有品牌消費(fèi)習(xí)慣或品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)者群體兩大類。當(dāng)然這種分類只是相對(duì)的，是隨時(shí)間、場(chǎng)合和購(gòu)globrand.com買對(duì)象的變動(dòng)而變動(dòng)的。很顯然，品牌只對(duì)那些有品牌消費(fèi)習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)度高的消費(fèi)群體有價(jià)值。而對(duì)于那些品牌忠誠(chéng)度低或沒(méi)有品牌消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者群體，則需要培育和轉(zhuǎn)化。而不是暫時(shí)的改變品牌自身來(lái)迎合他們。這種品牌賄賂的做法是跟品牌的初衷背道而馳的。比如，通過(guò)臨時(shí)的降價(jià)來(lái)吸引那些品牌忠誠(chéng)度低或沒(méi)有品牌消費(fèi)習(xí)慣的價(jià)格敏感度高的消費(fèi)者，結(jié)果往往是得不償失。

營(yíng)銷中關(guān)系觀念與交換觀念的比較

二十世紀(jì)七十年代以來(lái)，有形品牌定位產(chǎn)品和貨幣之間的交換一直是營(yíng)銷中最重要的活動(dòng)。按照這種觀點(diǎn)，營(yíng)銷就是進(jìn)行計(jì)劃、組織和實(shí)施，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成貨幣的交換活動(dòng)。這種營(yíng)銷模式被稱之為交易營(yíng)銷。交易營(yíng)銷關(guān)注的是如何促使顧客增加購(gòu)買量，它注重一次交易價(jià)值的大小。營(yíng)銷的目的被鎖定在globrand.com提高產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量上，而不是與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系。這種營(yíng)銷也會(huì)關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的形象，但關(guān)注的目的依然是促進(jìn)銷售。

交易營(yíng)銷的產(chǎn)生和存在是基于傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)上，市場(chǎng)規(guī)模很大、生產(chǎn)者與顧客之間幾乎不存在互動(dòng)的市場(chǎng)條件的。對(duì)于贏得新顧客來(lái)說(shuō)，這種策略是有效的。然而到今天，企業(yè)所面臨的更重要的問(wèn)題是如何留住老顧客而不是贏得新顧客。信息技術(shù)的發(fā)展也使得生產(chǎn)者和顧客之間的互動(dòng)成為可能，而顧客也越來(lái)越傾向于個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的服務(wù)。傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的內(nèi)在價(jià)值

與此同時(shí)，新的營(yíng)銷理論——關(guān)系營(yíng)銷悄然興起。關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，在市場(chǎng)上，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立起長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，通過(guò)這種關(guān)系來(lái)向顧客提供質(zhì)量和價(jià)值，從而提高顧客的滿意率。因此，顧客與企業(yè)的關(guān)系以及互動(dòng)，才是營(yíng)銷的精髓所在。關(guān)系營(yíng)銷觀念認(rèn)為，營(yíng)銷的核心是創(chuàng)造而不是分銷價(jià)值，是支持價(jià)值生成過(guò)程而不是簡(jiǎn)單的將現(xiàn)成的價(jià)值提供給顧客。

品牌管理思想正體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。品牌是企業(yè)和消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和互動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者消費(fèi)或體驗(yàn)的是一種附著在產(chǎn)品上的情感價(jià)值。這些品牌的特性正是關(guān)系營(yíng)銷思想的集中體現(xiàn)。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，鄧紅斌：畢業(yè)于英國(guó)諾丹比亞大學(xué)，獲市場(chǎng)營(yíng)銷碩士學(xué)位。長(zhǎng)期專注于服務(wù)品牌管理和研究。曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的企業(yè)有索尼、柯達(dá)、尼桑、楷博教育等知名公司，先任某知名咨詢管理公司渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理及管理咨詢顧問(wèn) 聯(lián)系電話：136-1171-5534（與我聯(lián)系時(shí)，請(qǐng)說(shuō)明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入鄧紅斌專欄